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Achtung Aufnahme! Schritt für Schritt zum perfekten Branded Podcast

Gerade in der Pandemie wurde das ohnehin immer beliebter werdende Medium Podcast zum absoluten Hype. So ist es nicht überraschend, dass auch Unternehmen das Kommunikationsmittel inzwischen als ideales Branding-Tool in ihren Marketing-Mix integrieren – und zwar weitaus raffinierter als über die klassische Pre-Roll. Denn besonders aus PR-Sicht ist der Podcast ein großartiges Medium, um Markenbotschaften, spannende Insights und wertvolle Tipps mit der Zielgruppe zu teilen. Wie das funktionieren kann, erklären wir Schritt für Schritt am Beispiel unseres Kunden, dem Ferienhaus-Online-Marktplatz FeWo-direkt, mit dem wir gemeinsam den Podcast  .„Mit Kind und Koffer“ kreiert haben. 

Schritt 1 – Thema  und Zielgruppe festlegen

Die ersten Überlegungen galten der Zielgruppe. Machen wir einen Podcast für Medien oder eher für die Endverbraucher:innen. Je nach Entscheidung beeinflusst das die ganze Herangehensweise an die Produktion, angefangen von den Partner:innen, über die Gesprächspartner:innen und die inhaltlichen Themen bis hin zu begleitenden Marketing- und PR-Maßnahmen. Wir entschieden uns für die Zielgruppe „Familien, die gerne Urlaub im Ferienhaus machen”.

Learning:

1. Die Zielgruppe sollte schon im Vorfeld feststehen. Je klarer sie umrissen ist, desto einfacher sind alle weiteren Schritte und die Themenfindung.

Schritt 2 – Kompetente Partner:innen & schnittige Formate finden

Für die technische Umsetzung und Produktion wandten wir uns an das digitale Stadtmagazin „MitVergnügen“, dessen Mitarbeiter:innen bereits seit einigen Jahren so erfolgreiche Podcast produzieren wie  „Hotel Matze“, „Familienrat“, „Beziehungsrat“, „Heute in 5 Jahren – der Zukunftspodcast“.  Beim Thema Reise konnten MitVergnügen mit ihrer Brand Extension „Reisevergnügen“ eine Expertise aufweisen. 

Gemeinsam machten wir uns an die Festlegung des Formats und entschieden  uns für lockere Gespräche zwischen der Chefredakteurin von Reisevergnügen, Charlott Tornow, und der Buchautorin & Familienexpertin Nora Imlau.

Learnings:

1. Kompetente Partner:innen mit technischem Know-How und Produktions-Erfahrung sind unerlässlich.

2. Lockere Gespräche eignen sich besser für Podcasts als steife Interviews.

Schritt 3 – Titelsuche, Leitfäden erstellen und die Gesprächspartner:innen kennenlernen

Nach einem intensiven Brainstorming entschieden wir uns für den Podcasttitel „Mit Kind und Koffer“. Anschließend konnten wir gemeinsam die Themen für die einzelnen Folgen festlegen. Für den Anfang beschränkten wir uns auf eine Staffel mit vier Folgen. Jede Folge sollte eine klare Struktur haben, ein konkretes Thema behandeln und ein Gespräch zwischen Host Charlotte und Nora Imlau sein. Dabei konnte der Kunde gewünschte Themengebiete vorgeben. Final einigten wir uns auf eine etwas allgemeiner gehaltene erste Folge, gefolgt von Gesprächen über Urlaub mit Babys und Kleinkindern, Urlaub mit Teenagern und Urlaub mit den Großeltern.

Grobe Leitfäden für die 20 bis 30 Minuten langen Gespräche wurden vorbereitet. So wussten alle Beteiligten vorab, was besprochen werden sollte, ohne dass die Gespräche zu geskriptet und somit später unauthentisch wirkten. 

Learnings:

1. Der Podcasttitel sollte kurz und gleichzeitig aussagekräftig sein, damit sofort verständlich wird, worum es hier geht.

2. Gesprächsleitfäden mit Fragen und Stichpunkten für die Antworten erleichtern die späteren Aufnahmen und verhindern, dass man sich verzettelt oder das Gespräch stockt. Außerdem kann der Kunde die ihm wichtigsten Themen vorab benennen. 

3. Mit einer Vorankündigung des Podcasts via Social Media können potentielle Hörer:innen aufgefordert werden, Fragen zu schicken. So schafft man sich bereits die ersten interessierten Follower:innen.

4. Die Gesprächspartner:innen sollten nicht nur inhaltlich passen, ideal ist es auch, wenn sie bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad haben (Influencer:innen, Autor:innen, Journalist:innen, Wissenschaftler:innen…), um ihre Follower:innen als potentielle Hörerschaft mitzubringen.

5. Vorgespräche sind wichtig, damit sich die Gesprächspartner:innen aneinander gewöhnen können, sich kennenlernen. So wirken die Folgen später wesentlich natürlicher.

Schritt 4 – Musik komponieren, Logo entwerfen und die gute Technik 

Im nächsten Schritt ließen wir über MitVergnügen eine Titelmelodie komponieren, die zum Thema und Tenor des Podcasts passen sollte. Und auch das Logo wurde entwickelt, als Basis diente ein Brand-Foto des Kunden. Aufgrund des Lockdowns war eine Anreise von Nora Imlau ins Podcast-Studio nach Berlin leider nicht möglich. Im Normalfall ist dies für die Gesprächsatmosphäre und aus Technikgründen aber durchaus sinnvoll. Um Zeit zu sparen wurden die Aufnahmen der vier Folgen für zwei aufeinanderfolgende Tage angesetzt. 

Learnings:

1. Eine eigene Titelmelodie gibt dem Podcast einen Wiedererkennungswert. GEMA-freie Musik ist möglich, klingt aber schnell beliebig.

2. Für das Titelbild/Logo eignen sich schlichte Grafiken oder Icons besser als Fotos. Firmenlogos sollte man nicht verwenden.

3. Beim Branding sowohl optisch als auch inhaltlich am besten so zurückhaltend wie möglich agieren.

4. Alle sollten dieselben technischen Voraussetzungen haben, ein professionelles Tonstudio ist kein Muss, erleichtert aber die Arbeit in der Postproduktion.

5. Lieber 10 Minuten länger aufnehmen, so hat man in der Postproduktion genug Futter und kann weniger gelungene Stellen schneiden.

Schritt 5 – Die Postproduktion und das Aufsetzen des Kanals

Nach dem Abschluss der Aufnahmen, gingen die Folgen in die Postproduktion bei MitVergnügen. Ein Teaser wurde produziert, der Einstieg für die Folgen eingesprochen, die Versprecher und Füllwörter aus den Gesprächen geschnitten und die akustischen Artefakte entfernt. Die fertigen Folgen konnte der Kunde schließlich vor Veröffentlichung abnehmen. Inhaltliche Fehlinformationen wurden damit verhindert. Anschließend setzten die Mitarbeiter:innen von MitVergnügen den Kanal bei Spotify und Apple Podcasts auf.

Learnings:

1. Jeder Podcast braucht einen kurzen, ca. 2-minütigen Teaser, der die Richtung und Inhalte darstellt.

2. Grobe Fehler oder zu viele „Ähms“ können in der Postproduktion rausgeschnitten werden.

3. Das Aufsetzen eines neuen Kanals nimmt rund zwei Tage in Anspruch. Was auf Spotify und Apple Podcast zu hören ist, läuft später automatisch auch auf anderen Podcast-Plattformen.

Schritt 6 – Die Folgen werden gedroppt und medial begleitet

Die vorproduzierten Folgen wurden im 2-Wochen-Rhythmus jeweils freitags live gestellt und mit Social-Media Aktivitäten begleitet – sowohl von MitVergnügen und Reisevergnügen als auch mit Influencer- und Media-Kooperationen über FeWo-direkt. Zur ersten Folge wurde zudem eine Pressemitteilung verfasst. Da Podcasts ein langlebiges Medium sind und die Inhalte auch heute noch durchaus relevant, wird darüber hinaus in jeglicher externer Kommunikation (z.B. Abbinder, Emails etc.) auf den Podcast verwiesen. 

Learnings:

1. Bei einem neuen Podcast macht es Sinn, zum Start der Staffel gleich ein paar Folgen live zu stellen – zwei oder drei. Anschließend sollten im Wochenrhythmus weitere Folgen veröffentlicht werden. Das bindet die Hörer:innen besser und bleibt im Gedächtnis.

2. Podcasts wachsen langsam. Die erste Folge wird immer die meisten Hörer:innen haben. Aber je öfter und länger man den Podcast mit neuen Folgen füttert, desto besser für die Zahlen.

3. Social-Media Begleitung ist wichtig. Je mehr reichweitenstarke Influencer:innen via Swipe-up auf den Podcast hinweisen, umso besser. Am besten jede Folge einzeln bewerben. Das Budget für die Social-Media Begleitung sollte ähnlich hoch sein, wie das für die gesamte Podcastproduktion.

Unser Fazit – let’s do it again!

Podcasts bieten viele Möglichkeiten – auch für die PR. Eine riesige mediale Aufmerksamkeit sollte man sich allerdings nicht erwarten, Podcasts zahlen vor allem auf die Brand Awareness ein. Obwohl die Zahl der Podcasts kontinuierlich ansteigt und die Konkurrenz zunimmt, können Marken bestimmte Nischen definitiv noch besetzen. Allerdings sollte dabei das Branding sehr dezent und mit viel Fingerspitzengefühl eingesetzt werden. Für „Mit Kind und Koffer” hat FeWo-direkt eine Art Vorreiter-Position in der Branche eingenommen. Damit stünde einer weiteren Staffel des Podcasts nichts mehr im Wege. Wir freuen uns schon darauf!

Public Link im Gespräch mit Schauspielerin und Moderatorin Andrea Gerhard

Regelmäßig treffen und interviewen wir Professionals aus unserem Agenturumfeld, die in unterschiedlichen Bereichen zu Hause sind, zu Kernthemen ihrer Arbeit und Entwicklungen der Branche.
Im aktuellen Gespräch weiht uns Schauspielerin und Moderatorin Andrea Gerhard in die Geheimnisse der Podcastwelt ein und erklärt, wie sie und Partner David Wehle den Nachhaltigkeitspodcast ZWEIvorZWÖLF auf die Beine gestellt haben. Dazu gibt Andrea ein paar handfeste Tipps für Agenturen, die das Medium Podcast effizient für ihre Kunden einsetzen wollen.

PL: Liebe Andrea, warum hast du dich dazu entschieden, einen eigenen Podcast zu starten?

Andrea Gerhard: Mein Partner, David Wehle, und ich hatten eigentlich ein Konzept für eine Nachhaltigkeits-Unterhaltungsshow fürs TV geschrieben. Das Ganze zog sich allerdings etwas und da kamen wir auf die Idee, das Konzept, abgewandelt, schon einmal als Podcast zu starten. Ein Podcast ist technisch viel weniger aufwendig als Bewegtbild und mit zwei Personen realisierbar. Da ich selbst seit Jahren Podcasts konsumiere, war mir das Medium sehr bekannt.
Außerdem wollten wir das Thema Nachhaltigkeit mehr in die Medien bringen, TV war in den letzten Jahren offensichtlich noch nicht bereit dafür. Mir persönlich ist das Thema allerdings so wichtig, dass ich damit „raus“ wollte.

PL: Was macht den Podcast deiner Meinung nach als Medium so beliebt?

Andrea: Podcasts entspannen mehr als Bewegtbild. Wir werden mit animierten und bewegten Bildern im Alltag überversorgt. Beim Podcast hören können sich unsere gestressten Augen erholen. Außerdem sind Podcasts auch super nebenbei zu hören: Beim Kochen, Baden, Bügeln, Reisen etc.
Ein weiterer Punkt ist auch, dass man sehr komprimiert Informationen aufnimmt. Das ist gerade für Menschen ideal, die durch Job und Familie wenig Zeit haben, sich aber trotzdem weiterbilden und mit verschiedenen Themen beschäftigen möchten.

PL: Welche Elemente braucht ein richtig guter Podcast?

Andrea: Ein Intro mit Soundlogo oder eigener Musik. Dazu eine angenehme Moderationsstimme in gutem Tempo von einer oder einem gut vorbereitete:n Moderator:in. Und ein Outro. Darüber hinaus hilft eine Wiedererkennung im Podcastbild sowie ein guter, prägnanter Name. Außerdem gesammelte Infos in Kurzform zum Nachlesen, die sogenannten „Shownotes“.

PL: Wie wird sich die Podcast-Szene in den nächsten Jahren verändern? Ist der Markt schon gesättigt oder gibt es noch Platz für Newcomer:innen?

Andrea: Auf keinen Fall ist der Markt gesättigt – ich denke, er wird sogar noch weiterwachsen und große Stars hervorbringen. Außerdem werden wir immer mehr Werbung in Podcasts erleben, denn seit über einem Jahr wird von Unternehmen vermehrt auch Marketingbudget für Platzierungen von Produkten in Podcasts ausgegeben. Bei dieser Entwicklung stehen wir erst am Anfang, das kommt gerade erst bei den Unternehmen und Budgetentscheider:innen an.

PL: Wie wählt Ihr Eure Gäste aus? Was sind absolute No-Gos für Euch?

Andrea: Das ist eine Mischung aus Vielem. Am Anfang habe ich mir eine Liste gemacht mit Menschen, die mich inspirieren, deren Arbeit oder Persönlichkeit ich großartig finde. Mittlerweile bekommen wir aber auch ganz viele Gäste für ZWEIvorZWÖLF durch unsere Zuhörer:innen oder auch durch Agenturen empfohlen. David und ich schauen uns dann die Menschen genau an und prüfen, ob es passt. Kein Platz hat definitiv Rassismus in jeglicher Form bei uns. Unsere Gäste müssen unsere Werte einer offenen und gleichberechtigten Gesellschaft teilen.

PL: Wie kann die PR Podcaster:innen unterstützen?

Andrea: Zum einen können Agenturen schauen, ob es zu ihren Kundinnen und Kunden passende Podcasts gibt und sie dann einfach als Gäste vorschlagen. Hat das funktioniert liegt es an der PR, viel Aufmerksamkeit für die Folge zu schaffen, damit vielleicht noch weitere Medien über die Episode berichten. PR kann außerdem für Medienpartnerschaften sorgen und für die Platzierung von Werbung in Podcasts.

PL: Wie sieht eine ideale Zusammenarbeit für Euch aus?

Andrea: Für uns ist es ideal, wenn uns eine Agentur einen Knallergast vorschlägt – bei euch war es das Naturkosmetksiegel NATRUE. Das hat super zu uns gepasst. Wir haben dann eine Folge mit NATRUE aufgenommen und ihr habt die Episode auch auf allen Kanälen geteilt. So erreicht man dann nochmal zehn bis 30 Prozent neue Hörer:innen und davon profitieren alle.

PL: Vielen Dank für das Gespräch Andrea!

Den Podcast zweiVORzwölf gibt es bei Spotify, Apple Podcast und Google Podcast.