Public Link im Gespräch mit Agenturinhaber und Influencer Manager Renato Leo

Renato Leo, Founder MAZE Management

Public Link im Gespräch mit Agenturinhaber und Influencer Manager Renato Leo

Monat: November
Jahr: 2020

Ob TikTok, Instagram oder LinkedIn – Das Influencer Marketing ist laut einer Studie von Duff & Phelps durch Corona nur noch populärer geworden. Dabei ist der Einsatz von bekannten Gesichtern als Botschafter und Werbefiguren einer Marke nicht neu: Bereits seit Anbeginn der Werbung werden in den klassischen Medien Stars & Sternchen als sogenannte Testimonials eingesetzt. Immer mehr Kanäle, Botschaften und komplexe, kanalübergreifende Kampagnen gepaart mit der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne machen Influencer Marketing dabei trotz Profitabilität zu einer Herausforderung für jeden Werber. Wie gut, dass wir Renato Leo im Büro haben. 

Unserer neuestes Mitglied in der Bürofamilie und geschätzter Partner Renato hat bereits 2014 seine Agentur MAZE Management gegründet, die aufstrebende Talente im Bereich Social Media unterstützt und fördert. Als ehemaliger Journalist weiß Renato dabei genau wie Messaging aussehen muss, um glaubwürdig und effektiv zu sein und hat ein geschultes Auge für spannende Content-Creation und Storytelling. Wir haben ihn gefragt, was ein Influencer Management eigentlich ausmacht, wie eine gute Kooperation aussehen sollte und wo er die Zukunft der Branche sieht. 

PL: Lieber Renato, schön, dass du dabei bist. Bitte stell dich und deine Agentur MAZE Management doch einmal kurz vor.

Renato Leo: Heute versteht sich Maze als Talent Management für Social Media Creator, die wir bei der Storytelling-Konzeption, Image-Building, Positionierung bis hin zur Vermarktung und Content-Monetarisierung unterstützen. Zu unserem Netzwerk gehört ein ausgewählter Pool an Fotografen und Videografen, auf die unsere Talents jederzeit zugreifen können. Derzeit stehen bei uns zehn Influencer aus den verschiedensten Bereichen exklusiv unter Vertrag, wobei unser Schwerpunkt auf Creator mit TV-Background liegt. So managen wir u.a. ehemalige Germany’s Next Topmodel-Teilnehmerinnen oder Schauspieler*innen von “Gute Zeiten, schlechte Zeiten”. 

PL: Wie kamst du dazu, ein Management für Influencer aufzubauen? Was zeichnet ein gutes Management aus?

Renato Leo: Um 2016 herum erhielt ich immer mehr Anfragen von Influencern, denen ich Jobs vermittelt hatte, ob ich mir vorstellen könnte, auch deren Management zu übernehmen. Zwei Jahre später war Maze schon so stark gewachsen, dass ich mich komplett auf die Agentur konzentriert habe, was eine der besten Entscheidungen meines Lebens war. Mir bereitet es große Freude, mit den Talents zu arbeiten, sie aufzubauen und zu vermarkten. Ich glaube, dass macht ein gutes Management aus: Nicht auf die schnelle Monetarisierung zu setzen, sondern die konsequente und nachhaltige Entwicklung der Talents voranzutreiben. 

PL: Wie wird man Talent bei Maze und welche Kriterien sind euch bei der Auswahl eurer Talents besonders wichtig?

Renato Leo: Alle unsere Talents zeichnet die hohe Affinität zu Social Media aus. Dabei ist es im Grunde genommen egal, ob man nun vorrangig auf Instagram oder hauptsächlich auf Youtube unterwegs ist oder aber mehrere Plattformen bespielt. Viel wichtiger ist die Qualität des Contents und eine hohe Qualität lässt sich nur gewährleisten, wenn der Creator hundertprozentig bei der Sache ist. Natürlich schauen wir uns auch die Statistiken der Talents genau an. Wer von uns aufgenommen werden möchte, muss mehrere Kriterien erfüllen. Dazu zählen neben einer hohen Reichweite und Engagement auch ein Following, welches zu mindestens 50 Prozent aus dem deutschsprachigen Raum stammt. Bei uns bewerben sich immer mal wieder Leute mit sechsstelliger Follower-Anzahl, die dann aber zu größtenteils aus Brasilien, den USA oder sonstwoher stammen. Da winkt jeder Werbepartner mit Zielmarkt Deutschland sofort ab. 

PL: Habt ihr euch bei MAZE auf eine bestimmte Branche oder ein Segment spezialisiert? Wo wollt ihr noch hin?

Renato Leo: Es gibt Managements, die nur Lets Gamer oder YouTuber betreuen, was durchaus Sinn ergeben kann, aber das ist nicht unsere Beritt. Wir fühlen uns als Agentur für Influencer, die durch eine TV-Show bekannt geworden bzw. hauptberuflich im Film/TV-Business aktiv sind, sehr wohl. Momentan schauen wir uns den Profisportler-Markt sehr genau an, da in diesem Bereich enorm viel Potential steckt. Außerdem planen wir mittelfristig den Aufbau einer Marketing-Unit, die Kampagnen für Marken entwickelt und ausrollt, was eine konsequente Weiterentwicklung von Maze darstellt. 

PL: Nach welchen Prinzipien wählt ihr die passenden Marken und Projekte? Was macht eine gute Kooperation für beide Seiten aus?

Renato Leo: Mit einem Wort: Brandfit. Die Marke und das Produkt müssen zum Influencer passen. Wenn uns eine Anfrage erreicht, schauen wir uns das Unternehmen und die Produkte, die unsere Talents bewerben sollen, sehr genau an. Außerdem lassen wir unsere Talents die Produkte vorab testen und auch das Kampagnen-Konzept wollen wir vorab sehen. Es müssen also einige Parameter erfüllt sein, bevor es zu einer Kooperation kommt. Als wir vor sechs Jahren angefangen haben die ersten Jobs zu vermitteln, haben viele Firmen noch auf die reine Kanalgröße geschaut und weniger darauf, ob ein Influencer und dessen Community auch wirklich die Produkte glaubhaft rüberbringen können. Da wurde richtig viel Geld verbrannt. Eine Kooperation ist nur dann erfolgreich, wenn der Kunde seine Vorgaben erfüllt sieht und das Talent seinen Content auf eine authentische Art monetarisieren konnte – bestenfalls entsteht daraus dann eine langfristige Partnerschaft.

PL: Bei Public Link sind wir große Fans von Best-Practice-Beispielen. Gibt es eine MAZE-Kampagne, an die du dich besonders gern zurückerinnerst?

Renato Leo: Erst kürzlich haben wir mit KFC Deutschland eine Kampagne umgesetzt, die allen Beteiligten viel Freude bereitet und sogar in deren US-Zentrale für Aufsehen gesorgt hat. Dabei ist die Kooperation eigentlich durch einen glücklichen Zufall zustande gekommen. Timur Ülker, im Hauptberuf Schauspieler bei “Gute Zeiten, schlechte Zeiten” und nebenbei passionierter Musiker, sendete mir einen seiner frisch produzierten Songs zu, um mich nach meiner Meinung zu fragen. In einer Textpassage ging es darum, dass er mit Freunden nach einer Party noch in einer Fastfood-Kette einkehrt. Ich schlug vor, diese Passage abzuändern,den Song KFC anzubieten und darauf eine Kooperation aufzubauen. Nicht nur kam das Lied bei KFC extrem gut an – sie beauftragten uns sogar mit der Produktion eines neuen Songs anlässlich des 130. Geburtstags des KFC-Gründers Colonel Sanders. Wir holten uns dafür als prominente Sidekick Timurs guten Freund und bekannten Deutsch-Rapper Eko Fresh an Bord und innerhalb von einer Woche stand der “Geburtstags-Song”, der dann das Herzstück des Colonel Sanders-Jubläums in Deutschland bildete und auf einer eigens eingerichteten Landingpage auf der KFC-Homepage und auf Instagram gefeatured wurde. 

PL: Wie wird sich der Influencer-Markt deiner Meinung nach weiterentwickeln? Gibt es neue Trends, die du besonders spannend findest?

Renato Leo: Die Professionalisierung wird weiter voranschreiten. Dafür sorgen schon allein die Plattformen mit neuen Innovationen, die es den Influencern erlauben, spannenden und relevanten Content zu kreieren. Der TikTok-Hype und auch Instagram mit Reels haben diese Entwicklung in diesem Jahr noch verstärkt. Vor allem die fulminante Aufholjagd von TikTok hat viele überrascht. Außerdem dürften Podcasts eine immer größere Bedeutung für Werbetreibende haben. Das zeigen auch die jüngsten Übernahmen der Streamingdienste wie Spotify, die für Wahnsinns-Summen Podcast-Agenturen aufgekauft und Star-Podcaster exklusiv an sich gebunden haben. In den vergangenen zwei Jahren haben viele Blogger einen eigenen Podcast ins Leben gerufen, andersherum sind Podcaster zu Influencern geworden. Da wird auch in Deutschland noch einiges passieren.

PL: Wie stehst du persönlich zu jüngeren Plattformen wie TikTok? Liegt hier die Zukunft des Influencer Marketings?

Renato Leo: Die TikTok-Macher haben vieles richtig gemacht und in der Corona-Krise die richtigen Chancen erkannt, um neue Nutzer zu gewinnen. Die Weiterentwicklung von der Lipsync-App für Kids zur Entertainment-Plattform für junge Menschen ist Bytedance wirklich extrem gut gelungen. Die meisten Creator, ob Youtuber oder Instragrammer, haben dann auch den neuen TikTok-Hype sehr schnell aufgenommen und entsprechend bespielt. Auch unsere Talents sind allesamt auf TikTok vertreten. Weil es ein weiteres Standbein ist: Einerseits, um coolen Content zu kreieren, andererseits natürlich auch, um für Werbepartner relevant zu sein. TikTok ist jedenfalls eine tolle Ergänzung für Social Media-Creator.
Für Marken ist TikTok indes momentan noch ein schwieriges Pflaster. Für Brand Awareness-Kampagnen ist die Plattform top, da man mit dem richtigen Konzept hohe Reichweiten erzielen kann. Nur direkte Sales wie auf Instagram lassen sich über TikTok nicht generieren – zumindest momentan noch nicht. Ich bin sicher, auch dafür wird man sich bei Bytedance zeitnah einen Lösung einfallen lassen, um zu Instagram & Co. aufzuschließen. 

PL: Und last but not least: Können Marken oder Produkte heutzutage noch ohne Influencer Marketing erfolgreich sein?

Renato Leo: Sobald Marken und Produkte eine breite Masse ansprechen sollen, führt an Influencer Marketing kein Weg mehr vorbei. In der Beauty-, Food-, Sport- und Mode-Industrie sind Influencer ein integraler Bestandteil im Marketing-Mix geworden, der Wachstum und Sales signifikant antreiben kann. Und im Vergleich zu Asien, wo Influencer die wichtigsten Werbeträger überhaupt sind, stehen wir in Europa noch am Anfang.  

PL: Danke für das tolle Gespräch Renato!