Nevertheless, they persisted – Der Corona-Recovery-Plan für die Markenkommunikation

Kiri Sinclair, CEO Sinclair

Nevertheless, they persisted – Der Corona-Recovery-Plan für die Markenkommunikation

Monat: April
Jahr: 2020

Die Ausbreitung des Coronavirus in den vergangenen Monaten bedeutet eine globale humanitäre, gesundheitliche und wirtschaftliche Krise, und die Auswirkungen auf die Wirtschaft sind beträchtlich. Der strategische Ansatz einer Marke im Kommunikationsmarketing und in der Öffentlichkeitsarbeit ist heute wichtiger als je zuvor, denn der Ruf einer Marke kann während einer Krise beträchtlichen Schaden nehmen, wenn falsch kommuniziert wird. Aber Krise bedeutet immer auch Chance: Wenn Unternehmen angemessen reagieren, können sie sich und ihre Marke auch positiv positionieren und ihren Ruf für die kommenden Jahre verbessern.

Um Marketing- und Kommunikationsexperten weltweit bei der Strategieentwicklung zu unterstützen, hat die in Asien ansässige PR-, Digital- und Kommunikationsagentur Sinclair den Sinclair Insights Report erstellt. Basierend auf den Erfahrungen aus China skizziert er einen möglichen Fahrplan zur Markterholung und gibt Orientierung, wie kommunikativ auf die sich täglich ändernde Situation reagiert werden kann. Die zu erwartende Stimmung der Verbraucher und die jeweiligen Kommunikationsstrategien für jede Phase während und nach der Krise inspirieren uns zu einer neuen Art des Denkens und Planens. Wir haben deshalb die wichtigsten Learnings zusammengefasst und – zusammen mit Beispielen – für die Anwendung auf dem deutschen Markt übersetzt. Den gesamten Bericht von Sinclair findet ihr hier zum Nachlesen.

1. Veränderungen annehmen: Der Weg zur Erholung ist eine Reise. Wir können nicht einfach dort weitermachen, wo wir vor COVID-19 aufgehört haben. Wir haben gemeinsam eine sehr emotionale Erfahrung durchgemacht, sind aber auch gewachsen und haben uns verändert; unsere Perspektiven haben sich gewandelt. Marken, die dieses Gefühl durch ihre Kommunikationsstrategien und ihre Zukunftsplanung anerkennen und annehmen, können die Herzen und Köpfe der Verbraucher auf dem Weg zur neuen Normalität gewinnen.

2. Präsent bleiben und einen sinnvollen Beitrag leisten: Zu Beginn des Corona-Ausbruchs stellten viele Marken ihr Engagement in sozialen Medien und die Angemessenheit einer aktiven Medienarbeit in Frage. Beispiele aus China zeigen jedoch, dass Marken, die ihr Engagement mit positiven, unterstützenden und informativen Botschaften über die proaktiven Maßnahmen, die sie ergriffen, um der Gemeinschaft zu helfen, fortsetzten, eine positive Resonanz erhielten. Viele Marken aus ganz unterschiedlichen Branchen trugen zusätzlich mit (Sach-)Spenden oder Aktionen zur Verbesserung der Lage bei.

Auch in Deutschland engagieren sich viele Unternehmen und Marken mit innovativen, kollaborativen Aktionen im Kampf gegen Corona:

  • Mit #füreinander, der ersten gemeinsamen Kampagne von dm, Müller und Rossmann, setzen sich die Drogerie-Riesen für mehr Solidarität ein und sprechen ihren insgesamt über 100.000 Mitarbeitern Dank für ihren Einsatz aus. Hier geht’s zum entsprechenden YouTube Video.
  • Der Unterwäschehersteller Mey stellte einen Teil seiner Produktion um, um dringend benötigten Mund-Nasenschutz herzustellen und so Engpässe in Klinken abzumildern. Hier gibt’s mehr Infos.
  • Tochtergesellschaften des Volkswagen-Konzerns wie Seat und Lamborgini bauen Beatmungsgeräte statt Autos, zusätzlich unterstützt VW die Aktion #Stayhome auf Social Media.

3. An die neue Normalität anpassen: Es ist wichtig, dass Marken die sich verändernde Wahrnehmung und die Bedürfnisse ihrer Bezugsgruppen verstehen (Homeoffice, Wissensdurst, Freizeitgestaltung zuhause) und gleichzeitig die Chance nutzen, die entsprechende Reaktion ihrer Marke hierauf zu präsentieren. Ein inspirierendes Beispiel ist die neue Kampagne „Gemeinsam da durch“ der Sparkasse, die mit Fakten statt Emotionen besticht und an die Bedürfnisse der Bürger*innen in der Krise angepasst ist. Auch der Energieriegel CLIF hat die Bedürfnisse seiner Zielgruppe verstanden und bereits Ende März gemeinsam mit dem Magazin Women’s Health Workouts für Zuhause produziert.

4. Daran denken, dass sich die Touchpoints mit den Verbrauchern verschieben: Der Fokus liegt nun auf digitalen und sozialen Medien, weniger auf groß angelegten OOH-Kampagnen. Das kann auch langfristig eine Chance gerade für kleinere Unternehmen darstellen, die aus der Not in Onlinekanäle geflüchtet sind, diese nach Ende der Quarantäne dann aber möglicherweise als neuen Absatzkanal aufgebaut haben und weiter nutzen können. Der Oständ Store, eine Ladengemeinschaft aus Frankfurt, hat aufgrund der Ladenschließungen kurzerhand einen Teleshopping Kanal auf Instagrams IGTV eröffnet, um den Kunden weiterhin ihr Sortiment vorstellen zu können.

5. Für die Zukunft planen: Jede Brand sollte einen eigenen Recovery-Fahrplan für die Zeit nach der Krise haben. Dabei sollte daran gedacht werden, dass es bleibende Veränderungen geben wird, die sich in den täglichen Gewohnheiten und im Konsumverhalten der Menschen widerspiegeln werden.

6. Gemeinsam feiern: Wenn sich der Markt erholt, darf gefeiert werden: im Team, gemeinsam mit Stakeholdern und Kunden. Wir haben das gemeinsam durchgestanden.