„Das riecht nach alten Füßen!“ „No, it smells like man, man!“

Erfolg oder Misserfolg? Kosmetisch kleine Imagekorrektur oder völlig neues Markenverständnis? Allein schon aufgrund der umfassenden Diskussion hat die Old Spice-Kampagne „Smell like a man, man“ bereits jetzt einen Werbetitel verdient. Kurze Zusammenfassung:

Wieden + Kennedy wurde beauftragt, das angestaubte Image der Old Spice Marke, das irgendwo zwischen „das riecht wie mein Opa“ und „wenn ich nach 1977 duften will, würde ich es nehmen“ lag (oder liegt), zu ändern. Isaiah Mustafa, seines Zeichens Schauspieler, steht nur mit Badetuch bekleidet vor der Kamera und verklickert geschickt der weiblichen Zunft, dass deren Freund zwar höchstwahrscheinlich nicht so aussieht wie er, jedoch wenigstens so riechen könnte. Dieser eingebildete, kleine…

httpv://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

Das Video verbreitete sich rasend schnell, gerade weil es charmant, witzig und anders ist. Doch damit noch nicht genug. Auf die Verbreitung des Filmchens folgten tausende Tweets, ob von normalen Usern oder Größen der Twitter-Community. Schauspieler, Musiker und Multiplikatoren sprangen auf die Old Spice Werbung und vor allem auf Isaiah an. Klar, hätte man hier über Twitter reagieren können, doch man wählte auch hier den ungewöhnlichen Weg.

Isaiah stellte sich erneut in einem Badezimmer-Set vor die Kamera und antwortete auf die Tweets der Twitter-Prominenz. Das ist für uns das eigentliche Highlight der Kampagne. Ganze 185 Videos wurden personalisiert produziert, beispielsweise für Alyssa Milano, Demi Moore oder Ellen DeGeneres, aber auch Internetgrößen wie Guy Kawasaki. Diese zeigten sich natürlich hoch erfreut ob dieser Aufmerksamkeit und schickten ihre persönlichen Videos wieder durch ihren Social Graph. Durch die intelligenten und witzigen Antworten Isaiahs verbreiteten sich auch diese Videos wie ein Lauffeuer.

httpv://www.youtube.com/watch?v=-oElH6M_5i4

In der ersten Woche wurden die Videos knapp sieben Millionen Mal abgespielt. Bis heute sind insgesamt knapp 50 Millionen Aufrufen der Videoantworten Isaiahs zusammengekommen. Zusätzlich wurde die Twitter-Follower Zahl um 2700% gesteigert und steht derzeit bei knapp über 100.000. Die Fan-Interaktion auf der Facebook-Seite konnte um 800% gesteigert werden und der Traffic auf der Old Spice Homepage hat sich verdreifacht. (Quelle: Adweek).

Trotz des beachtlichen kommunikativen Erfolgs brach zunächst eine kontroverse Diskussion aus. Kann so eine Kampagne auch das erreichen, was sich das Unternehmen eigentlich gewünscht hat? Verkaufen. Zunächst ging die Nachricht herum, dass die Verkaufszahlen sogar eingebrochen seien. Neuste Zahlen zeigen allerdings das Gegenteil: Ja, die Kampagne hat verkauft. In den ersten sechs Monaten seit Start der Kampagne konnte der Verkauf von Old Spice um 27% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesteigert werden, im letzten Monat sogar um 107%.

Wir gratulieren zu dieser außerordentlichen Leistung und freuen uns auf weitere tolle Cases!

Hit or flop? A little cosmetic image adjustment or a completely new brand strategy? For the sweeping discussion alone, the Old Spice-campaign “Smell like a man, man” already deserves an advertising award. Brief summary:

Wieden + Kennedy were charged with improving the dusty image of the Old Spice brand, which lay (or lies) somewhere between “that smells like my grandpa” and “I’d buy it if I wanted the fragrance of 1977.” Professional actor Isaiah Mustafa stands before the camera in just a bath towel and adeptly makes it clear to his female audience that in all probability their boyfriend may not look much like him, but could at least smell like him. What a pompous little…

The video was circulated rapidly, mostly because it is charming, funny and unusual. But that was not enough. The spread of the film clip was followed closely by thousands of tweets, whether from ordinary users or the major personalities of the Twitter community. Actors, musicians and multipliers sprang upon the Old Spice ad and especially on Isaiah himself. Obviously, the agency could have responded via Twitter, but instead chose an equally unusual route.

Isaiah again stands before the camera in the bathroom set to individually answer the tweets of the Twitter celebrities. This is the actual highlight of the campaign for us. In total 185 videos were personally produced, for celebrities like Alyssa Milano, Demi Moore and Ellen DeGeneres, but also for internet heavyweights such as Guy Kawasaki. Naturally, they were all flattered by the special attention and so shared the personalized videos in their own social networks. Thanks to Isaiah’s intelligent and witty answers, these videos also spread like wildfire.

The videos were played almost 7 million times in the first week. To date, the response videos have clocked up around 50 million views in total. In addition, their Twitter follower count increased by 2700% and currently stands at just over 100,000. The interaction on their Facebook interest page has increased by 800% and it tripled the traffic on the Old Spice website. (Source: Adweek).

Despite this stunning communications success, a controversial discussion immediately broke out: Can a campaign like this actually achieve what it intended; an increase in sales? At first the rumor went around that sales had now completely collapsed. However, the latest figures show the opposite is the case. Yes, the campaign did increase sales. In the first six months since the start of the campaign, sales of Old Spice rose by 27% compared to the same period the previous year; last month it increased by 107%.

We congratulate the agency for this extraordinary achievement and look forward to further inspiring cases like this.

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